-
一、認識促銷
曾經看到過一個笑話：一個單身媽媽為了讓兒子有一顆感恩的心，每次吃飯前都要帶孩子做祈禱。有一天，媽媽領著孩子去逛街，孩子口渴要喝飲料，媽媽就給孩子買了一瓶。接過飲料，孩子打開就想喝，“別著急”，媽媽說。“怎么了，媽媽？”孩子問。“你忘了祈禱了嗎？”媽媽說。“哦，喝飲料也要祈禱呀？”孩子不解。“是啊，來，跟我一起祈禱：再來一瓶、再來一瓶……”當然，這只是個笑話，但卻反映出促銷給顧客帶來的深遠影響。
所以，營銷人員當中流傳著這樣一句說法：“促銷促銷，一促就銷，大促大銷，小促小銷，不促不銷”，說明了市場對于促銷的依賴。
其實，這不是沒有道理的，曾經有這樣一組數據，說中國的消費者，75﹪是沖動性購買，只有25﹪是計劃性購買，顧客受現場的銷售氛圍、陳列展示、促銷活動、服務水平等等因素影響，因此，通過促銷拉動來增進產品的銷售，是很多企業經常采用的方法或技巧。
促銷，就是促進銷售，就是在合適的時間、合適的地點，用合適的方式和力度，加強與顧客的溝通，促進顧客的購買行為。
促銷，從功能上，可以分為：
宣傳型促銷：屬于廣告的一種；
上市型促銷：新品上市使用；
上量型促銷：目的是快速擴大銷量；
應對型促銷：抗擊競爭對手需要；
減損型促銷：清理庫存或頂期產品需要。
從使用對象上，可以分為：
渠道促銷：針對經銷商、分銷商、零售商的促銷；
顧客促銷：針對消費者或購買者的促銷。
了解了促銷的作用、定義和分類，如何通過促銷，來有效地拉動產品的銷售呢？
二、促銷應用技巧 1、低成本促銷——兩差兩高法則
我做了十余年營銷，總結出來低成本促銷其實就四個字：兩差兩高：
差：首先找到一個差異化的產品，從品牌、包裝、定位、規格、功能等等方面，找出與競品不同之處，這些內容前面已有講述。
高：高定價，只要產品有差異化，我們就可以采取撇脂定價，也就是高定價，老百姓相信：一分錢一分貨，便宜沒好貨，好貨不便宜。
高：高促銷，高定價，不一定就意味著必須把差價都當做利潤空間，還要拿出一部分做市場投入，做促銷。
差：促銷差異化，我曾經給一家雜志寫過一篇《促銷差異化：促而不銷的最后救贖》文章，其中談到，促銷效果之所以不理想，跟促銷同質化有很大的關系，所以，要從促銷主題、促銷形式、促銷內容來與競爭對手進行區分。
對于經銷商來講，如果能夠透徹理解“兩差兩高”法則，企業允許他們二次定價，那么，沒有資源，他們也可以通過這種操作方式來自創資源，或者說能夠從市場上要資源。
2、連環促銷、環環相扣，給促銷要用加法
給韓國三星講課時，曾去某家電賣場看終端，發現一個賣飲水機的企業在易拉寶上打出這樣的促銷宣傳：“758元=溫熱立式飲水機一臺+炊具一套+電飯煲+廚具一套”，你猜效果如何呢？我站在那里，觀察了一個多小時，共有六位顧客買了這家公司的產品。回去后，我在網上搜索這款產品，網上才賣不到600元，但顧客卻喜歡前者那種促銷方式，其實，這家公司采取的就是連環促銷，通過用加法讓顧客有一種占便宜的感覺。
在流通市場，促銷要想出彩，尤其是擺脫競爭對手，我們在平時鋪貨，特別是有新產品時，也可以采取連環促銷、環環相扣的模式。比如在產品鋪貨的時候，渠道商一次性購進多少產品，就送一份促銷品（可以設計不同的坎級，不同的獎品，可累計），一個月賣夠多少箱，再給多少錢的返利，到年底累計能賣夠多少箱，再獎一次旅游，這樣就很有吸引力，會讓很多渠道商成為專銷戶，并間接地排斥競爭對手。
3、促銷的5W2H法則
一份有效的促銷方案，一定要遵循5W2H法則：
WHY：為什么做促銷？是打擊競爭對手還是新產品上市？還是提高銷量獲取利潤？做促銷，一定要弄明白促銷的目的，不要為了促銷而做促銷。
WHERE：在哪里做促銷？是在賣場還是在連鎖超市，抑或是在社區、家屬區？
WHEN：什么時候做促銷？指的是促銷的時機，是節假日，還是雙休日，或者其他時間？
WHO：誰來做促銷？是廠家還是經銷商，具體的促銷項目涉及哪些部門，都是由誰來負責？比如，誰來聯系場地，誰來協調政府部門，誰負責助銷物料配送，誰負責現場促銷等等，都要“事事有人管，人人有事做”。
WHAT：做什么內容的促銷？是買贈？還是折扣？還是做路演？還是抽獎？等等。
HOW：怎么做？促銷的主題是什么，分幾個階段，每個階段的關鍵點又是什么？
HOW MUCH：費用預算是多少？場地、人工、物料、樣品，涉及演出的演出團體費用是多少等等，最后，還要有促銷后的銷量預估、費用率的計算等。
當然，促銷實施完畢，還要進行評估及考核，以利于下一次促銷活動的提升。
策劃促銷，只有遵循了以上法則，才能做到有目的、有計劃、有步驟、有安排、有落實、有檢核、有提升。才能有條不紊，才能做到實效。
三、廣告傳播技巧
其實，廣義的促銷除了上面談到的常規促銷之外，還包括廣告和公關等。
1、提煉差異化的產品訴求
廣告引導消費，有效的廣告，是產品進入市場的敲門磚，而廣告要想有效果，就必須要有一個差異化的產品訴求。
什么是差異化的產品訴求？舉一個案例，腦白金。腦白金是一個保健品，但是它打了一個差異化的產品訴求——禮品的概念：今年過節不收禮，收禮只收腦白金。“怕上火，喝王老吉”等等，這就是差異化的產品訴求傳播。
2、廣告傳播要因地制宜
廣告傳播一定要因地制宜，比如在城市和農村的傳播方式應該有所區別。在城市，通過電視、報紙、電臺這些傳播方式可以起到很好的宣傳作用，但是在農村如果用電視、報紙這些方式效果肯定就不明顯。再比如，很多企業熱衷于在央視做廣告，但如果產品是針對老百姓的，效果也會大打折扣，為何？農民朋友更喜歡跟自己貼近或能夠欣賞的當地新聞或武打片、戲曲等等。一些企業在城市使用的街舞、輪滑等活動形式，放到農村去肯定像耍猴，他們看不懂也欣賞不了。
因此，在城市與農村要有不同的傳播形式，比如說在農村你要做終端推廣，可以采取以下幾種方式：
第一，可以用墻體廣告，在國道、省道、旅館、飯店、加油站這些地方打上你的墻體廣告，也可以在一些縣、鄉鎮的十字路口、集市、學校等人口密集的地方通過墻體廣告來進行傳播。康佳彩電和華龍方便面就是通過這種墻體廣告起到了很好的宣傳效果。
第二，可以采用宣傳頁的方式，利用集市的趕集時間，制作并發放農民能夠看得懂的，符合農民審美標準的宣傳單頁，在這方面做的最好的就是三株口服液，它用的是鋪天蓋地的宣傳小報，并取得了很好的轟動效應。
第三，可以使用車體廣告，在鄉鎮的主要干線的公交車上采用車貼或者車噴的方式打車體廣告，車體廣告是一個流動的載體，走到哪里，宣傳就到哪里。
第四，也可以采用布幅廣告，但是在用布幅廣告時最好要用紅色、黃色，不要用黑色和白色，這是農村忌諱的。同時，要想形成一定的視覺刺激效果，布幅還要有一定的數量，還要選擇比較好的懸掛地點，比如主街、政府門口等。
其他媒體也可以選擇諸如文化衫、大褂，鄉鎮的小廣播，鄉鎮店面的門頭，鄉政府門口的宣傳欄等等，都是可以利用并且有效的宣傳形式，當然，實際操作時要綜合整體利用，這樣效果才能達到最大化。
四、公關技巧 公益營銷
如果做一個有關促銷方面的比喻，可以這么來說：
廣告是讓顧客認識你；促銷是讓顧客喜歡你；公關是讓顧客來愛你。
為什么愛呢？那是因為通過公關或者公益營銷，讓企業回饋社會，體現了企業的社會責任感，哪個顧客不喜歡有社會責任感的產品廠家呢？
王老吉在2008年之所以能夠突破100億銷售大關，就跟其汶川地震捐資超過一個億有關。就拿我為例，在當年7月份，我在廣西南寧講了三天課，就喝掉了八罐王老吉，不僅我喝，我還勸大家一起喝，那就是因為我感覺這家企業很有善心，應該支持它。
因此，企業可以通過公益活動、感恩活動、酬謝讓利活動等等，來塑造一個負責任、知回報的企業形象，不斷提升企業的知名度、美譽度，最大化地創造經濟效益和社會效益。
——本文節選自新書《營銷破局八大策略》
崔自三，著名營銷實戰培訓專家、經銷商戰略發展研究專家——清華大學、浙江大學總裁班、總監班特約講師，“營銷OJT”現場實戰訓練模式創造者，曾在《銷售與市場》、《銷售與管理》、《商界》等各類媒體發表營銷與管理文章200多萬字，出版《八閃十二翻——超速營銷突破法》、營銷實戰小說《挑戰》，經銷商專著《做一名會賺錢的贏銷商》，歷任多家大型企業集團企劃總監、營銷總監等職。